At Kjell Magne Bondevik skrev en rosende kronikk om Kasakhstan og fikk betalt for det av Kasakhstans PR-byrå Geelmuyden Kiese, har vekket debatt. At den kom på trykk i Vårt Land, fører til skjerping av rutiner for flere. Klassekampen skriver torsdag at flere medier nå strammer grepet.
Medieforsker Jens Barland mener debatten er høyst nødvendig. Han er prorektor ved Høyskolen Kristiania, og har tidligere forsket på relasjoner mellom kommunikasjonsbransjen og redaktørstyrte medier. Han har også laget utdanninger i strategisk kommunikasjon, og har spesialisert seg på presseetikk.
Barland er ikke sjokkert over at kronikker med kritikkverdige og usynlige bindinger kan komme seg til avisspaltene.
– Det er veldig bra at dette kommer fram og skaper offentlig debatt. Dernest vil jeg si at denne saken ikke er veldig spesiell. Kjell Magne Bondevik, som en profilert person i den offentlige debatt, skriver med bindinger som ikke er synliggjort. Det er kritikkverdig, men det er ikke sensasjonelt.
Normal regi
Han mener enhver bør være langt mer på vakt når man leser meningsstoff – også i norske aviser. At debattsidene er styrt av redaktører, er ifølge Barland ingen garanti.
– Alle bør være oppmerksomme på at innholdet er mye mer regissert enn det ser ut til. Det er heller å betrakte som normalt at det ligger interesser bak.
Han anser derfor en debatt som synliggjør dette, som etterlengtet. Han mener mye mer åpenhet om dette må til.
– Mange debattinnlegg kan se uskyldige ut, men bak ligger en bevisst strategi fra ressurssterke krefter. Det trikset som er i bruk her med å låne andres autoritet, er mye mer utbredt enn man skulle tro, hevder Barland.
---
Bindinger
- Kronikken Kjell Magne Bondevik fikk betalt for å skrive, sto på trykk i Vårt Land i juli 2021.
- Senere samme år ble innlegget brukt i et PR-bilag i Dagbladet – i anledning 30-årsdagen for Kasakhstans selvstendighet fra Sovjetunionen.
- Bak bilaget stod kommunikasjonsbyrået Geelmuyden Kiese – som hadde kasakhstanske myndigheter på kundelista i 2020 og 2021.
- I ettertid har Bondevik sagt at han angrer på at han sa ja til at innlegget også kunne brukes i PR-magasinet.
---
Uskyldig
For å fremstå mer ekte, viser Barlands forskning at kommunikatører ofte får hjelp når de henvender seg til en redaksjon med innspill eller ideer til saker. Et eksempel han nevner er når fagpresse innen helse får en henvendelse fra en vanlig person eller pasient. Da kan det vise seg at det står en medisinindustri eller en interesseorganisasjon bak.
– Med en gang noe framstår som profesjonelt, blir journalister mer skeptiske. Ser vedkommende mer «uskyldig» ut, kan redaksjonen sluke hele agnet uten å se at det ligger sterke interesser bak. Å få opp den kritiske radaren på dette er veldig viktig.
Bondeviks kronikk er publisert både som kronikk i Vårt Land og som en tekst i et annonsebilag i Dagbladet.
– I dag er det mange hybride publiseringer av innhold som ser ut som det er redaksjonelt. Både innholdsmarkedsføring, informasjon og kommunikasjon gis samme design som journalistisk innhold, påpeker han.
Troverdighet på spill
Barland mener både lesere og redaksjonen bør være ekstra varsomme på slike forhold når ulike former for innhold glir inn i hverandre.
– Du ser det kanskje tydeligst på sosiale medier som Facebook, der det er omtrent samme design enten det er venners opplevelser, journalistikk, reklame, konspirasjonsteorier eller fake news. Det gjør det enda tydeligere hvor vanskelig det er blitt å vite hva som er bak.
– Hva står på spill?
– Det er troverdigheten som står på spill. Kravene til redaktørstyrte medier er stadig høyere. Dette er de nye utfordringene som følger nye medier.
I våre etiske prinsipper heter det at en kommunikasjonsarbeider skal være åpen om avsender, rolle, metoder og bindinger
— Therese Manus, daglig leder i Kommunikasjonsforeningen
Tillit
Therese Manus er daglig leder i Kommunikasjonsforeningen – som organiserer kommunikasjonsbyråer. Hun er enig i at det er tilliten som står på spill, også for bransjen hun representerer.
– I våre etiske prinsipper heter det at en kommunikasjonsarbeider skal være åpen om avsender, rolle, metoder og bindinger. Har man et betalt oppdrag, bør man være åpen om det. Tilliten er utrolig viktig i samfunnet, og det er den som står på spill her. Blant annet spredningen av falsk informasjon gjør at det er viktigere enn noensinne å ta vare på den. Da er åpenhet om avsenderrollen og bindinger svært viktig.
– Hva gjør denne saken spesiell?
– Mange vil tenke at kunden i utgangspunktet er kontroversiell. Flere byråer har signalisert at de ikke tar slike kunder. Mange aspekter ved saken gjør det ekstra viktig at det kommer fram at det er et betalt oppdrag. Som profesjonell innsender har man også et ansvar for å være åpen om motivasjonen, svarer Manus.
[ Geelmuyden Kiese har kasakhstanske myndigheter på kundelisten ]
– En vekker
Berit Aalborg er politisk redaktør og debattredaktør i Vårt Land. Hun understreker at hvis det er mistanke om bindinger ved et innlegg, så spør man om det.
– Slik mistanke hadde vi ikke til Bondevik. I ettertid vurderer vi nå å spørre alle om de har bindinger. Noen av bindingene er uproblematiske så lenge de blir opplyst om.
– Burde innholdet i Bondeviks kronikk fått alarmklokker til å ringe?
– Vi burde ha spurt om det lå bindinger i det. At en tidligere statsminister med stor troverdighet hadde fått betaling fra Kasakhstan, hadde vi kanskje ikke fantasi til å forestille oss.
Derfor sier Aalborg at saken har vært en vekker.
– Jeg tror også den er det for andre redaksjoner. Vi har lært at hvem som helst kan ha bindinger. Vi kan ikke bare stille spørsmålet, men lese hvert innlegg kritisk og se hva slags spørsmål vi bør stille.
– Hvorfor er ikke de rutinene der?
– Det er et godt spørsmål. Vi har rutiner i de tilfelle der vi har hatt grunn til mistanke. I etterpåklokskapens lys ser vi at vi burde ha skjerpet dette tidligere. Prinsippet gjelder all journalistikks forhold til kilder.
